Solving the Ad Tech Mystery

为什么OTT的广告体验没有更好? 技术能力已经具备，流媒体服务也在争夺观众. 我们现在有能力使用更短的广告时间, fewer ads, interactive ads, sponsored content, and targeted ads. 观众现在实际上看到一些OTT服务的广告量减少了, 证明了每小时观看32个广告的广播电视的传统观看模式已经过时. 但设计更好的体验既有技术上的挑战，也有商业上的挑战，因为具体的技术选择最终会让消费者更开心，让媒体公司赚更多的钱.

这一点尤其重要的原因是，未来的OTT格局将以广告支持的服务为主. A recent Hollywood Reporter/Morning Consult的调查发现，消费者愿意为所有流媒体服务支付的可接受费用范围是17至27美元, 这意味着广告支持的内容将成为未来内容交付中更重要的一部分. Let's unpack this.

Understanding Ad Tech

第一个问题是确定谁拥有广告体验的控制权. 媒体公司中谁拥有广告技术经验的问题引发了许多独特的回应. “视频工程负责将这些片段传递给观众. 他们在保证服务质量方面做得很好:保证视频播放, buffering is limited, content drops are prevented," says Chris Hock, 商业策略和发展主管 Adobe Primetime. “广告运营部门擅长管理广告活动, 数据和程序化平台，从广告库存中获得最大收益. 他们与视频工程师合作，确保广告格式正确，可以插入视频流."

一位媒体联系人表示，他们有一个媒体支持团队，一个战略平台小组(R&D)，一个广告平台团队和一个广告策略团队. 一家技术供应商表示，购买决定是由广告销售决定的, ad operations, IT, accounts receivable, and finance. 如何让所有这些有着不同需求和技术理解的人达成共识?

"Traditionally, 这些组织中没有一个被授权从整体上审视这项服务，着眼于优化收入和观看体验," says Hock. “我们相信这是媒体公司需要的一个重要的新功能，因为它们越来越像软件公司. 一些比较精明的公司开始着手解决这一需求."

“企业不擅长确定自己的业务需求到底是什么. They're bad at saying, “我们需要这个东西”，更重要的是，他们同样不擅长说“我们需要这个东西是红色的而不是蓝色的”,' for example," says Joe Friend, 迪士尼公司广告技术系统副总裁.

Ad tech ecosystem

根据Adobe的说法，OTT广告生态系统.

CSAI vs SSAI?

坦率地说，广告技术是一个非常令人困惑的领域. 经常出现的一个争论是使用客户端广告插入(CSAI)还是服务器端广告插入(SSAI)。, 后者经常被形容为更像电视. SSAI stitches ads into the stream, 而不需要去别的地方买. Igor Oreper, VP of solutions at Bitmovin, 在我们3月份的“2019年服务器端广告插入状态”一文中说，他的公司有30%-40%的客户使用SSAI, and those 在启用SSAI后，客户看到的广告印象增加了40%-50%. SSAI还避免了广告拦截器，因为流同时包含内容和广告.

SSAI实现中最大的挑战通常是跟踪和度量, 因为在这个领域，一些公司仍然更信任CSAI. 但是由于每个客户端实现都运行自己的软件开发工具包 ((sdk)，每个服务器ping都会产生不必要的延迟. 客户端解决方案使用两个播放器，一个用于内容，另一个用于广告. 客户端集成需要开发工程时间, because each platform (iOS, Android, desktop, connected TV, etc.)需要有专门为它编写的软件. 对于一些公司来说，这可以扩展到10个或更多的平台，并且变得非常难以管理.

“客户端广告通常很笨拙, 比如在节目内容和广告之间切换玩家所造成的缓冲问题. 在等待广告播放开始时，用户会看到黑屏和旋转的轮子," says Tim Armstrong, general manager of AdEase for Switch Media. 从广告到内容，同样的问题也会发生. 所以如果SSAI意味着更好的广告投放，而CSAI意味着潜在的收益损失和每个平台更多的开发工作, SSAI starts to look like the winner.

The Ad Tech Workflow

“如果广告库存减少，该行业如何继续增加广告收入? 最明显的方式是通过可定位广告，”霍克说. Addressability, 或者根据已知数据向观众提供个性化广告的能力, 在过去的几年里是什么趋势. 现在，任何与联网电视相关的人都加入了这一潮流, 但digital已经关注它一段时间了. “可寻址性使广告更具相关性，提高了cpm和库存收益率. As a result, 电视提供商可以减少广告负荷，同时保持健康的广告收入和利润," says Hock. “我们的目标是将具有创意的(视频广告)与正确的信息传递给正确的人, at the right time." This requires the following:

一个视频广告服务器，它决定将哪个广告或创意传递给每个观众
一个动态的广告插入解决方案，将广告缝合到视频/电视节目中
一个播放该流的视频播放器
广告信标或其他技术来报告广告被观看, 以及其他重要的测量因素, such as viewability

“然而，当涉及到视频广告时，1对1有点用词不当. 就像我想的那样，广告商会定期与他们的代理机构开会，制定完美的广告策略，并为我提供一个独特的广告, that's not happening," says Hock. “广告商更有可能为‘受众’策划一场活动.“样本受众可以是在过去3个月内购买过该公司产品、家庭收入超过75美元的任何人,000."

这类受众的行业术语是“细分市场”.“可以根据观众数据创建个性化的用户细分, including content interests, web analytics, clickstream data, feedback and reactions, third-party data from social media, retail purchases, and consumer intent data, according to Diana Horowitz, 传媒娱乐区域销售总监 Tavant.

"然后需要对收集到的数据进行清理、连接和分析. Usually, 这是通过构建一个数据管理平台来实现的，该平台包含来自[上述一些来源]的集成数据。," says Horowitz. "(In the video field), BlueKai和Krux等数据管理平台提供描述用户资料和兴趣的客户细分. 然后将这些细分配置到Google Ad Manager等平台的活动管理系统中, FreeWheel, etc."

Once the ad call is made, 用户细分与活动中有资格服务的细分相匹配. If it matches, personalized campaigns will be served; otherwise, default settings are used. 发行商/程序员可以选择通过在广告调用中向广告服务器提供额外信息来进一步个性化. 这些附加信息是基于发行商/程序员所拥有的关于内容或用户的数据(第一方或第三方)," says Horowitz.

This data can provide deep insights. But on Jan. 2020年1月1日，加州将成为美国第一个使用人工智能的州.S. 制定消费者私隐法例. 就像欧洲的通用数据保护条例(GDPR)一样, 这项法律将赋予消费者要求收集他们哪些数据的能力, 因此，匿名数据将变得更加重要. 一个常见的抱怨是，虽然个性化在技术上是可能的, it's still not being used. "It's not a technical issue, 但更多的是关于隐私和广告的销售方式," says Magnus Svensson, media solution consultant at Eyevinn Technology.

Going SSAI

Crunchyroll的动漫内容受众是人口统计学品牌试图触及的群体, 尤其是在传统的电视世界里，这些有线电视观众可能是缺席的. 该服务既有订阅模式，也有广告支持的分销模式. “Crunchyroll的体验在12个以上的平台上，包括网络、手机和联网电视. 围绕视频广告盈利的一个重大挑战是，在这些平台上保持一致的用户体验，并遵守广告业务逻辑," says Michael Dale, VP of engineering at Ellation, which owns Crunchyroll.