派拉蒙广告运营高级副总裁震动Wilichinsky谈论广告技术堆栈和策略

I在最近的两次采访中，震动Wilichinsky派拉蒙的高级副总裁广告运作，解释了背后的故事派拉蒙广告经验. 他讨论了如何管理三个不同物业的广告技术栈, 制定全面的战略, 并满足超级碗和派拉蒙的要求.

无情的世界广告技术意味着任何错误都可能造成数百万美元的损失美元. 广告技术是成功的AVOD/FAST盈利策略的关键, 但是有太多的活动部分，要把它做好是一个挑战. 威利钦斯基提供了实际的见解, 什么不, 以及广告支持的交付与订阅服务的比较.

为了篇幅和清晰度，这篇采访经过了编辑.

Nadine Krefetz: 派拉蒙在订阅和广告支持观看方面提供了什么?

震动Wilichinsky: 我们一直采用订阅模式，用户可以选择, 更轻的广告负载, 或者没有广告的体验——这是派拉蒙+的一面. 还有冥王星电视，它是最早的FAST平台之一.

Nadine Krefetz: EyeQ为何如此重要?

震动Wilichinsky: EyeQ 我们向广告市场提供的产品是否有助于巩固和商业化我们的整个足迹. 是否拥有和经营, 分布, 电视无处不在, SVOD, 或快速, 我们拥有最大的优质内容, 有可扩展的选择. 截至2022年上半年，我们每个月的独立主播数量达到8000万. 你几乎不可能碰触互联网而不碰到我们的某种形式的内容.

EyeQ增长

EyeQ同比增长

Nadine Krefetz: 你打算如何整合派拉蒙的广告技术?

震动Wilichinsky: 以前, 一切都是由不同的团队独立运行的, 不同的过程, 不同的技术. 我在哥伦比亚广播公司工作快20年了, 2020年第四季度到2021年第二季度是我职业生涯中最疯狂、最紧张的时期. 我们在计划NFL季后赛和超级碗, 派拉蒙+即将推出, 加上疯狂三月和大师赛, 我们试图开发我们的AD堆栈迁移计划. 广告平台非常广泛, 包括CRM, 订单管理, 观众数据, 和实际的AD服务器. 因此，我们对其进行了整合，并试图减少第三方数据的影响.

派拉蒙广告栈迁移计划

派拉蒙的广告技术业务是如何发展的, 2020–2022, 因为它已经实施了AD堆栈迁移计划

Nadine Krefetz: 你们整合新旧技术的重点是什么?

震动Wilichinsky: 广告服务器日志是一些最重要的东西. 这并不是说，“你必须做广告服务并找出一个流程.“你需要把所有的数据集中在一个中心位置. 你必须对数据进行规范化和操作化. 这是一个巨大的焦点，帮助我们扩展和正确地做事情. 当然，你还得付账单. 因此，我们有不同的财务计费元素，我们必须整合这些元素.

我们从每个端点和每个应用程序捕获日志中的所有内容, 现场或场外. 关键是把它放到一个地方，所以我们
从需求的角度来看，我们能在每一件事上做出明智的广告决策:直接I/O, 程序化的保证, 私人市场, 间接的车道.

Nadine Krefetz: 为什么更新广告服务器对派拉蒙合并广告技术的过程如此重要?

震动Wilichinsky: 当您将库存服务到不同的端点时, 做任何事情都很难执行, 报告, 还有比尔的竞选活动. 哥伦比亚广播公司上了谷歌, 维亚康姆也有自己的免费的Wheel, 冥王星有一个不同的自由轮实例. 我们想把它们作为一个整体出售.

作为迁移的一部分, 我们不仅需要将所有自有运营的应用程序迁移到免费的Wheel的新实例上, 我们还必须对我们分发到的每个端点做同样的工作:亚马逊, Hulu, Roku, YouTube上电视, 康卡斯特公司, 宪章, 考克斯, Altice, 和Xumo. 冥王星已经在三星电视和Sling上发行了频道. 这也包括所有的电视线性内容，从哥伦比亚广播公司到所有维亚康姆品牌——mtv, Nickelodeon, 喜剧中心——分发给每个MVPD和虚拟MVPD. 有50个不同的东西需要填写，我们需要标准的命名约定. There are also a lot of things we don’t even directly control because we can’t make the changes on Dish; they need to do it.

Nadine Krefetz: 这花了多长时间?

震动Wilichinsky: 我们在2020年第四季度花了几个月的时间, 但我们真正开始做应用和合作是在《百家乐软件》之后. 四月到六月是执行我们计划的紧凑时期.

不久前，迪士尼也从免费的Wheel转向了Google广告管理器. 我们都是朋友，所以我们谈论过他们所经历的痛苦. 我认为他们可能希望花更多的时间在报告和计费元素上. 你的广告服务器是大量这些信息的来源，使所有这些其他过程自动化. 我们故意过度关注数据层次结构. 当6月28日流量开始流动时，我们开始看到日志, 我们知道我们的状态很好.

Nadine Krefetz: 做这些评估的关键指标是什么?

震动Wilichinsky: 我们关注的最重要的事情之一是我们的供应. 对总体供应、数百个终端和不同的应用程序有一个坚实的把握可能是最重要的. 如果供电正常，一切正常的话, 然后我们可以再深入一层，看看我们的完成率是否不错, 如果广告频率是正确的. 但是，如果供应中断，那么低于它的一切都将中断.

Nadine Krefetz: 什么地方坏了??

震动Wilichinsky: 到处都是. 只要你说出来，它就会断裂. SCTE触发、广告插入、CDN中断、AWS中断——如果它可能出错，它就已经出错了. 字面上的, 它可能需要一个人在代码中加一个空格, 你可能会搞垮整个系统.

数字世界里没有什么是100%的. 延迟总是一个永无止境的挑战，特别是在实时的、高并发的东西上. 你得到空白的VAST[视频广告服务模板]标签. 直到今天，人们仍然认为FLV是一种可以接受的视频格式. VPAID[视频播放器-广告界面定义]仍然出现, 尽管内务部已经弃用了它. 我们必须考虑如何在规模上规范音频.

我们还需要考虑来自广告服务器和DSP的超时阈值. 无论出于何种原因，(在SSAI中)我们都要确保事情不会被过滤。. SSAI转码元素也需要正确工作，否则广告不会出现在屏幕上. 这在纲领性方面更为重要.

Nadine Krefetz: 您还收集了哪些其他数据点，以及如何使用它们?

震动Wilichinsky: 通过我们的订单管理系统，我们有非常明确的产品. 我们可以看到什么卖得好，什么卖得不好. 从运营角色来看，我们使用Salesforce作为我们工作流程和流程的重要组成部分. 我们可以看到流量和活动经理的工作量. 我们知道他们有多少广告位、创意和程序性交易. So, 我们能够预测我们的工作量，了解我们是否需要更多的百家乐软件，或者我们是否需要调动人员来适应事情.

我们还使用数据进行监控. 我们需要两小时的问题，而不是两个月的问题. 能够可视化数据——特别是我们网络的广度和我们运行数据的地方——是极其重要的. 能够快速识别和解决这些问题是至关重要的. 几乎所有事情都有一个仪表盘，因为有很多事情可能出错. 很多时候，我们内部无能为力，所以我们不得不打电话给供应商来解决问题.

Nadine Krefetz: 什么东西在中央电视台爆了?

震动Wilichinsky: CTV和手机应用没有什么不同. 这是一个应用程序. 与手机相比，CTV的难点在于手机平台, 有Android和iOS, 就是这样. 对于CTV，它们都没有相同的芯片，它们都没有相同的CPU能力. 你可以在这里做一些事情，但你不能在那里做. 当你试图为CTV做广泛的支持时，会有更多的复杂性. 我们的缝合器在一个上工作得很好，但由于DRM的要求而不能在另一个上工作.

Nadine Krefetz: 订阅和广告支持的观看模式是什么?

震动Wilichinsky: 他们或多或少是一样的. 这归结为对它的期望. 知道会有广告或不会有广告并不能决定他们消费什么或如何消费.

Nadine Krefetz: 你在做个性化广告吗? 是一对一的目标受众吗?

震动Wilichinsky: P个性化可以通过许多不同的方式实现. 我们有大量的第一方数据. 我们有第三方数据. 我们的客户
将他们自己的第一方与我们分享他们的细分市场，这样我们就可以帮助他们找到这些用户.

在数字领域，有很多小目标，但为了瞄准小目标，你必须做大. 如果你想有1%的匹配率, 当你处理比赛对话时，十亿的1%比一百万的1%要好. 巩固是关键. 对于如何使用这些数据来个性化广告，我们还没有一个正式的方法，因为有成千上万的端点和成千上万的潜在变量可以个性化广告. 如果有一个很小的数据点, 个性化是有意义的, 但如果你只能为8000万人中的1000人做这件事, 也许不值得走这条路.

Nadine Krefetz: 上下文广告包含了什么?

震动Wilichinsky: 目标受众是一回事, 但语境定位与地理定位同样重要, 一天中的时间, 星期几, 我们提供了许多不同的目标选择. 语境仍然非常重要, 特别是因为我们可以在内容定位和报道方面做到透明，而其他人做不到. 这包括某些类型的节目, 体育, 或新闻, 我们有一些内容包旋转. 我们的目标是这些内容，无论它在哪里, 不管是在派拉蒙+上, 哥伦比亚广播公司, Hulu, 或YouTube电视. 我们销售的是内容，而不是终端.

Nadine Krefetz: 你如何处理目标定位?

震动Wilichinsky: 这归结为我们如何促进您的隐私安全标识符. 在某些情况下，我们知道电子邮件，因为派拉蒙+是一个订阅产品. 或者我们知道某人在派拉蒙自营业务领域的潜在消费是什么, 从哥伦比亚广播百家乐软件到Pluto再到哥伦比亚广播公司体育. 我们关于你正在观看的内容的第一方数据很重要, 但我们也有合作伙伴，可以访问第三方数据源.

Nadine Krefetz: 你如何处理频率上限，以确保你不显示相同的广告一遍又一遍?

震动Wilichinsky: 这些都是在广告服务器内完成的. 免费的Wheel和Google有很多功能, 哪里有元数据可以覆盖频率. 你有宝洁公司的记录 & 这是Charmin品牌，你可以用它来做频率上限. [AD-ID注册]在数字生态系统中并不十分普遍.

在广告服务器中，你有一个可以设置频率上限的位置. 它绑定到一个用户ID, 所以系统知道#12345每小时只显示一次, 每天两次, 或者你的频率上限允许的任何东西. 不像我输入我的AD-ID，它就能追踪到它. 系统还没到那一步.

即使我们是数字化的，我们仍然要像电视一样行动，像电视一样工作. 我认为这归结于我们如何使用免费的Wheel和我们的频率管理. 在派拉蒙+或冥王星或任何其他端点上, 你不可能在一集里看到五次同样的广告. 我们知道这是整个行业普遍存在的问题, 用户体验会因为广告技术的问题而受到影响吗.

Nadine Krefetz: 数字广告如何影响广播和有线电视的广告投放方式?

震动Wilichinsky: 我们已经在派拉蒙和我们的一群MVPD合作伙伴有了实时的线性寻址. So, 现在有一些网站正在利用数据来提供更强的优化节目或定位. 广播或有线电视, 你还没有做出个人的家庭决定, 但我们肯定可以在一些一对多细分市场上做更好的规划，在这些细分市场中我们使用非常具体的数据段.

随着时间的推移, 事情将从传统的“每个人都看到相同的广告”转变为“每个广告都是个性化的”.“有很多硬件需要更新. 有很多电视机不能做这些事情. 在广播终端——电台——有很多生态系统需要升级. 这是一条漫长的道路，要达到一个地方，每一个广告都是可寻址的. 无论是使用数据、时间还是内容定位，在这一切发生变化之前，我们还有很长的路要走.

Nadine Krefetz: 你是在用技术来检查广告，还是真的在盯着看?

震动Wilichinsky: 我们使用科技, 我们有合作伙伴来检查核心规格-比特率, 文件大小, 音频水平, 帧速率, 释放框架. 运营团队仍在关注广告. We still make sure there’s not cursing or anything inappropriate; the whole standards and practices aspect is still important, 即使我们是数字化的.

Nadine Krefetz: 选择标准是如何工作的, 有多个广告商针对相同的受众群体? 你如何决定哪个广告主会得到优先权?

震动Wilichinsky: 在我们的案例中，我们依赖于广告服务器广告决策系统freewheel. 他们的工作是找出如何进行实际的广告选择, 但我们提供了输入，以确保我们不会一遍又一遍地用同样的广告来打击人们.

Nadine Krefetz: 当涉及到执行广告服务器时，你的方法是构建还是购买?

震动Wilichinsky: 我们不会(为大多数平台)建立广告服务器。. 我们使用谷歌DAI作为哥伦比亚广播公司、维亚康姆和派拉蒙+遗产的广告缝合器. 所以这是买入. 但在冥王星一侧，他们建造了自己的缝合器.

Nadine Krefetz: 你如何使派拉蒙的广告业务更有利可图?

震动Wilichinsky: 从长远来看，为了获得更多利润，我们需要更高的cpm. 我们通过数据定位获得更高的cpm. 由于登录状态，派拉蒙+将处于良好状态. 我们有你的电子邮件，这为未来的隐私安全方法打开了大门. 任何时候，我们都可以为广告商提供更好的数据定位选择, 这是提高cpm最健康的方法之一.

Nadine Krefetz: 你为用户提供了什么来改善他们的广告体验?

震动Wilichinsky: 你有三个选择. 通过免费的Pluto TV，你可以获得一定的广告体验，这是一个更重的广告负荷. 为4美元.每月99美元，在派拉蒙+上，你有一个低成本的选择，可以看到有限的广告. 或者你可以花9美元购买无商业广告.每月99美元，然后你就没有广告了. 我认为当你开始说:“不要再给我看这个广告了。.“如果你说你讨厌你看到的每一个广告，过了一定的时间，我们会给你看什么? 我们得给你看点东西. 所以，我认为选择的难度越来越大.

Nadine Krefetz: 如果你用广告瞄准目标人群，而他们并没有真正参与到广告中来，那就有问题了. 你能做些什么来让人们更投入?

震动Wilichinsky: 我们与Innovid和BrightLine合作开发互动广告游戏. 买方对此有一些兴趣，我们有现货. 但我们希望每个广告都是互动的，更吸引人, 买方未必对此做好了准备.

提供15秒或30秒的广告(与在线性电视上播放的广告长度相同)很容易。. 它更像股票市场:它只是交易, 而不是你不能交易的习惯. We’ve recently launched Pause Ads on CTV devices for Paramount+; that’s a fairly well-known and accepted format. 然而，当涉及到这些新兴的交互格式时，有很多细微差别. 每当你对这些东西增加阻力时，它们就不会扩大规模.

Nadine Krefetz: 是否可以接受任何延迟??

震动Wilichinsky: 如果这是一个实时事件，那么延迟就是动态决策的头号敌人. 预取有助于缓解这种情况，特别是在有规模的情况下. 如果有1000或5000人观看一场比赛，这不会对广告技术生态系统造成负担. 如果是数十万或数百万人, 你提前一两分钟就知道触发即将到来，给系统更多的时间做出反应.

在大型活动中, 比如超级碗, 我们提前进行了大量模拟负载的测试, 看看供应商的表现, 决定谁被允许，谁不被允许. 谁有能力在任何时候处理数百万并发的观众? 我们总是在比赛前做那个练习.

对于AFC冠军赛或超级碗之类的赛事，我们的收入接近七位数或更高，我们真的必须做很多额外的计划，并在容量方面非常积极主动.

Nadine Krefetz: 这些大型活动是否存在广告技术冗余?

震动Wilichinsky: 不，这是最可怕的部分之一. 如果免费的Wheel坏了，在洛杉矶的壁橱里也没有备用的免费的Wheel.A. 的某个地方. 谷歌也是如此. 它们的正常运行时间非常非常长，但这仍然是一种风险. 它不像线性电视，你在其他地方有备用设备.

Nadine Krefetz: 派拉蒙广告技术的未来会是什么样子?

震动Wilichinsky: 自动化是帮助派拉蒙更上一层楼的关键. 我们正在研究和开发AI和RPA(机器人过程自动化)，以使我们在规模上进一步领先, 减少错误, 增加执行时间, 和自动化，而不是Control-C和Control-V. 自购也很重要. 谷歌和Facebook非常成功，因为他们授权他们的合作伙伴自己购买.

我们也会像电视一样使用冗余备份. 为了运营一个可扩展的流媒体业务，这些东西非常重要. 损坏的东西越多，对终端用户的影响就越大，他们看的就越少. 这是一个向下的循环.

我们的目标是, 你输入一些东西，然后一切都是自动化的:自动推送, 规格的自动检查. 而不是让人来驱动整个过程，一个接一个地移动, 人们可以专注于确保自动化工作. 他们也可以把更多的时间花在优化和下一级管理上，而不是“复制这个标签，放在这里”或“做这个，做那个”.“我们真的在尽可能地自动化日常任务，这样我们的员工就可以专注于更大的图景.

Nadine Krefetz: 最后还有什么想法吗??

震动Wilichinsky: 如果你想看高质量的电视内容，几乎90%的内容都在电视上. 所以，在用户体验方面，我们必须表现得像电视一样. 我们有数据显示，当人们看到糟糕的广告体验时，他们就会退出. 无论是重复广告, 大声播放广告, 或者缓冲——所有这些都是能让人放弃的东西, 尤其是戒烟这么容易. 没有我们检查规格，任何东西都不能进入派拉蒙+, 确保我们有一个夹层文件，这样它在最后的屏幕上看起来很好.

我总是给广告运营部一些道具，让他们知道他们要经历什么才能在屏幕上看到最后的30秒. 我们是最后一英里，提供原始的用户体验对我们来说非常重要.